《后来》五一档票房破9亿谁是退票门幕后操盘手？

搜狐娱乐讯（森月/文）今年的五一档本没有特别令人期待的影片，新入场的有《幕后玩家》、《战神纪》、《后来的我们》、《低压槽》等中小成本华语片和一部去年的日本动画电影。然而因为自4月28日晚网络爆出的关于《后来的我们》疑似恶意退票锁场、猫眼借自家平台炒作的丑闻传出，这个五一档的头条基本就被《后来的我们》占据了。这部据说预售就已经破亿的电影，从4月28日被指有大量疑似有组织退预售票，到4月30日电影局相关负责人表示彻查，短短3天时间，已经势不可挡地又拿下了7个亿，发稿时止已经破9.3亿，这种速度已经几乎赶超往年的大热门系列《速度与激情》以及往年春节档的巨片如《西游》、《美人鱼》等。

注定是个不安分的五一档，只是没人预测到这样一部由音乐人改行的新导演处女作票房会核聚变式增长。这几天内发生了哪些事件？电影营销又出现的退票锁场“新套路”是怎么回事？刘若英的一首《后来》，在18年后真的还能有4天9亿的号召力吗？

一、预售1亿：已经让业内人士意外

根据猫眼专业版显示，电影《后来的我们》在4月28日上映前想看人次高达91.1万，这一数字刷新了猫眼的历史纪录（第二名为《三生三世十里桃花》81.1万；第三名为《复仇者联盟3》71万）。根据知情人士透露，电影上映还有接近半个月的时候已经开始预售，4月15日结束时，首日预售就已经858.4万元，令相关工作人员弹冠相庆。同档上映同样预售的《幕后玩家》，仅预售了《后来》的一个零头。次日，《后来》预售票房数字迅速攀升至1500万，已经将同档期其他影片远远抛在脑后。业内人士表示，作为这种体量的电影，尽管有《前任3》以小博大的案例在先，加上卡拉OK金曲刷情怀的加持，预售总额在1千万左右是相当可喜的数字，1亿不敢想。不过，当时已经有网友表示质疑，网友提到：“我家县级市，两家影城，唯一的一部预售电影，这背后是哪位大佬的手笔？”

△猫眼平台显示4月16日晚已经预售破1500万

预售是业内惯用的影片营销、发行手法，不少热门影片因为备受期待而在正片上映前一到两个礼拜前就开始放出影票，而院线经理则会参考预售情况和“想看”人数进行排片。通常来说，一些有着固定粉丝群的大片如《变形金刚》、特殊档期影片如春节期间的《捉妖记2》、《西游降魔》以及有着极佳口碑和稳定观众基础的导演如张艺谋、李安、卡梅隆等的作品上映前，预售情况往往十分可观。但预售情况通常与电影成本、明星卡司以及宣传等密切挂钩，一些在网络上拥有死忠粉丝群的影片也会有不错的预售成绩，如2015年的《万万没想到》，预售票大部分是同名网剧的观众购买，漫威系列的电影特别是三部《复仇者联盟》，都有粉丝预先买单。业内人士分析，个例不是没有，但无论从明星号召力还是ip价值来说，《后来的我们》破1亿的预售都是超出行业内的正常期待的。

预售成绩不但会影响院线经理的排片判断，还会间接五一档普通观众的购票判断，特别是“预售破亿”的新闻点，刺激更多普通观众购买预售票。不过，来看看同档期的其他电影，陈伟霆主演的二次元风味颇浓的动作冒险电影《战神纪》和徐峥主演的悬疑犯罪片《幕后玩家》预售总票房都不超过100万，到4月28日，《幕后玩家》、《战神纪》和《低压槽》三片的排片占比加起来才跟《后来的我们》相当。

但是，谁也不能凭经验就否定个例。此前不甚被看好的《战狼2》就一举探底了中国票仓的深水区，3000万成本的《前任3》也刷出了20亿，中国电影市场似乎处在昂扬上进过程里，但又时时陷入某种“情绪化”中，公众可以表达质疑，但谁都没有确切的证据证实这部依托卡拉OK必选曲目诞生的带着“北漂”、“前任”等元素的刷情怀电影就没可能预售出这个价钱。

这个预售数字大大提高了《后来的我们》的知名度，在稍显平淡的五一档里，卖相普通的《后来的我们》无论在风评还是传播广度上都被网络几何级扩大，不管前期的预售是否有作假嫌疑，后来单日近3亿、三天破7亿却都是实实在在的票房。

二、院线惊呆：上映前4000家影城突遭大规模退票

4月28日，《后来的我们》预售票房已经超过1.22亿，单日综合票房拿下2.84亿，排片超过45%，上座率45.3%，票房占比达到77%，数据刷新了春节档后国产电影的单日记录。

然而当晚，有热门电影博主发文声称，《后来的我们》首映当晚影城出现大量第三方购票退票的情况，退票比例超出正常业务，仅万达院线已统计出有超过9万张退票，淘票票平台有超过2万张退票，其他大部分退票渠道为猫眼。被退票的影院总数接近4000家，退票额高达1500~2000万之间。也就是说，此前《后来》宣传方炒作的“花式选座”、“预售破亿”似乎含有大量水分，坊间立刻流传——“一种新型‘锁场’套路出现了”。

网友们口中所说的“新套路”是指，假设有人在电影预售期间大规模购票，炒高预售票房数据，吸引更多真实观众入场，也给了影院对该片的信心，大幅度提高排片占比。然而在上映前，这些票又利用购票平台和院线给观众开设的改退签便利条件退掉，做大一个预售的泡沫让影院空欢喜一场。此前出现的“锁场”行为大都止于自掏腰包购票炒高数据，此次曝光的时间操作手法更激进，被网友调侃成“虚晃一枪”、“空手套白狼”的“新套路”。

△网传的“新套路”操作流程图

自己掏钱进场锁死场次，保证自己影片的排片和宣传噱头，虽然导致了不少“幽灵场”，这种“套路”在此前的报道却也中并不鲜见。《三生三世十里桃花》曾经被曝疑似粉丝有组织地零星预购影票，在每个场次都购买一两张影票以保证电影排片占满时间表。这种类似大学生拿书包占座的做法，花极少的成本确保了《三生三世十里桃花》的排片占比。2016年的《叶问3》也有票房作假丑闻流传，有细心观众发现，在各大影院的《叶问3》场次，第一排席位都被预售一空，更有人怀疑有“幕后力量”有规模操作。

但到了今年4月28日，院线上演的大规模退票状况还是第一次出现，根据退票情况显示，这些已经预售出去的《后来的我们》影票价格都不是很高，但似乎是有数以千万的观众同时反悔，突然退票，不想看了。

由于退票有很大一部分是发生在猫眼，在业界口碑一向不错的售票、打分平台猫眼一时被推上风口浪尖。也有人细心指出，天津猫眼微影文化传媒有限公司正是该片的发行机构，该公司同时也是影片的出品方之一。据公开资料，该公司由网络售票平台猫眼电影与微影时代共同组建，光线传媒董事长王长田同时兼任该公司董事长，这很难不让人产生诸多联想。

不少院线紧急关闭或限制退票通道，猫眼也做了临时限制措施，表示将彻查此事。

三、幕后力量：谁是真正的操盘手和受害者

4月29日凌晨，猫眼电影在官方微博正式宣布与此次事件无关：“猫眼平台从来没有，也永远不会有这种干扰市场秩序的行为，也绝不姑息和纵容此类事件。”猫眼方称怀疑有黄牛乱入作怪，“在4月28日的退票订单中，有54%属于用户正常改签行为，剩余46%退票订单，有部分确定为恶意刷票，疑似黄牛行为。”对此声明，立刻有业内人士表示不可信：“黄牛说”立不住脚，没有足够的组织性和资金支持，黄牛岂能能做成如此规模的倒票活动？要真的是已经形成了有这样资金、资源支持的黄牛组织，那还了得。

业内人士分析，猫眼同时作为“监考官”和“考生”，对《后来的我们》不可能没有任何非正常操作。诸如“想看”人数的数字，上映前已经执导过刷纪录作品的导演徐峥的新作《幕后玩家》“想看”才6.9万，漫威以海量同系列影片积累十年人气的《复仇者联盟3》才到84万“想看”，作为新晋导演奶茶（刘若英）的处女作就有超过91万人“想看”，实在是匪夷所思。打分平台的“想看”人数是很多影院排片的参考，猫眼如果想要摆脱嫌疑自证完全没有为《后来的我们》注水，恐怕十分艰难了。

不过目前也无法就此推断猫眼需要对付负全部责任，退票过程疑点颇多。据查，这次大规模退票退的都是特价票，一天之内退出惊人数字的做法也实在是在一头羊身上薅羊毛。有院线经理认为也不宜一上来就把锅扣在猫眼身上，首映当天这种大规模的退票也太明目张胆，如果是一家稳中求进的公司，何至于为一部新导演的新作赌上自己的声誉？

△猫眼发出声明，表示将协力维持市场秩序

▽导演刘若英也在随后发声，表示自己在电影行业24年，始终尊重电影

纵观这次“退票门”始发至今，事件的推理受益方无疑是4天赚了9亿的《后来的我们》，而背上巨大嫌疑的猫眼则冒着巨大的风险，不得不面临公司有史以来最大的公关危机。且不论作恶者到底是票房、黄牛、猫眼还是竞品平台，事件受害人已经一个个浮出水面了。

4月29日大盘3.8亿，《幕后玩家》仅5076万元，排片占比17%，《战神纪》、《低压槽》等更被挤得可怜，几乎在还没有被观众全面检阅之前就要享受“一日游”待遇，截止发稿时，《幕后玩家》才1.58亿，另外两部已经被上映19天的《狂暴巨兽》和上映33天的《头号玩家》给碾压到出了票房榜前五。这对于努力重新调整自身定位的徐峥（《幕后玩家》从导演转到监制及主演）、张家辉（《低压槽》从演员转型导演）等其实都是不小打击。这三部影片在豆瓣的评分分别在6.1、4.0、4.9，也因此有人提出，影片口碑与排片量正相关，是无法反驳的市场逻辑。不过，《后来的我们》豆瓣评分也只有5.9而已。

而猫眼本身作为电影评分平台的公信力遭受了史无前例的质疑，将自己置身这样危险的境地，无论是否咎由自取，都需要集中精力直面问题。

有院线经理抱怨，以往的锁场虽然也给影院造成大量浪费，至少能有实打实的收入，而这次的“新套路”造成了真正的幽灵场，影院并没有实际地收到利益，反而因预售票房高数字不断提高排片比率，加上受此时间冲击造成的退票限制，想看的观众看不了，不想看了的也退不了。

种种数据和观察证明，这种大规模的退票不会是一个意外巧合，无论是哪方力量操作了这件事，不正当竞争手段对市场造成的破坏是最大的，对此后影片的营销、发行更是开了一个不健康的头。如果无法得到法律层面的监管，更多造泡沫式的竞争手段将介入电影营销，冲击购票电商平台在行业链条中的位置，对多年培养起来电商购票习惯也将有极大的影响。

有资深从业人士认为，售票平台参与到电影发行过程中，这带来的不仅是瓜田李下的尴尬，更多是在法律边缘的试探。这样说并非危言耸听，早在上世纪40年代在美国就发生过“派拉蒙案”。当时根据反托拉斯法，美国最高法院要求制片公司放弃电影发行和影院放映业务，而此前的好莱坞制片公司几乎全面垂直垄断从制片到发行、放映的环节。该案对极速发展中的中国市场也有不少借鉴意义。

据悉，电影局相关负责人日前已约谈出品方、发行方等相关人员，要求尽快完善退票机制，查找其中存在的漏洞，《后来的我们》“退票门”不会就此不了了之。